作者
小燃
全文
字
预计阅读时间
10分钟
在品牌咨询行业，华与华一直都是比较有争议的公司，设计师嫌弃华与华土，营销人嫌弃华与华超级符号和语言自嗨，中小企业嫌弃华与华的营销战略不接地气。
戏谑的称，给你一句顺口溜，一套vi设计，一堆物料海报，就那几板斧，砍完就结束了。但是，这是一家我个人最喜欢的品牌策划公司，每次华与华的经典案例，我都会认真研磨、拆解与学习，接下来，仅以我有限的水平和认知来表述我理解的华与华方法。
先说第一个问题，华与华方法的16字方针即文化母体，购买理由，超级符号，货架思维有没有效果？
我认为是有的，但是并不是华与华的所有方法都适合任何企业，我们只需要适合我们的方法论即可。所以我会分享怎么花较少的钱，来运用华与华方法升级自己小商家的思维。
一、文化母体
其背后的逻辑是我们长期约定俗成的潜意思习惯，简单理解就是日常习惯和风俗。换句其他说就是如果你想告诉消费者你产品的卖点，不要创造一个完全陌生的卖点，一定要借着消费者本身就有的潜在意识宣传才能事半功倍，要不然教育成本太高，这叫品牌寄生。
把自己的品牌寄生到文化母体上。
比如春节过节送礼，这是我们几百年的习惯，这是文化母体。
但是脑白金就比较聪明直接接了一句，送礼就送脑白金，这是品牌寄生。
好几年前爆火的已经被抓起来的伪养生专家张悟本，那本著名的书《把吃出来的病吃回去》里面写的绿豆治百病大法就事借着老百姓觉得绿豆是天然的健康食材，这是文化母体，所以基本上什么病都是吃点绿豆就可以，他要是说吃油炸产品对身体好，老百姓肯定不买单，因为与平时的常识相悖。
经常看到华与华的方案在做产品设计的时候会在历史中找资料，把各个年代出现过的这个产品都会拿来做参考，因为年代代表了人们曾经的习惯，这是文化母体。
比如华与华在设计老娘舅的餐具时，把各个朝代的碗都找出来，查数据，根据现代人的手的尺寸进行设计。你把一个完全新的概念塞进消费者的脑袋里太难了，一定要借着其他老百姓熟悉的常识植入你产品的卖点才能事半功倍。
比如华与华一直引以为傲的案例，厨邦酱油，他们认为在厨房中我们比较有印象的是的绿格子餐桌布，绿格子的餐桌布代表着我们对美食的想象，代表着食物和食欲，这是文化母体。
但是这个能做到消费者可感知也很难，比如华与华给得到设计的代表智慧的猫头鹰logo，华与华说在年前古希腊神话中，雅典娜是古希腊的智慧女神，而负责她消息来源的圣鸟就是猫头鹰，猫头鹰也就成为了智慧与知识的象征。并且英文有句谚语,aswiseasowl，意思是像猫头鹰一样聪明，而这正是将猫头鹰视为智慧象征的最好说明。
但是，说实话对于大多数中国老百姓来说可能并不知道猫头鹰代表着智慧。
华与华对于大多数企业利用文化母体和品牌寄生做出来的战略建议就是让他们每年固定节日举办节日，因为中国的传统节日能够延续下来的都是拥有几百年的传统，这个是文化母体。
比如西贝的亲嘴打折节，利用2月14日情人节作为文化母体，把自己品牌寄生上去，在当天只要亲嘴，西贝就给你打折。
足力健的利用“母亲节、父亲节、重阳节和春节”为文化母体而做的节日营销。
比如翻拍西游记这也是借助老百姓的文化母体来事半功倍的创作电影。
其实，文化母体更多的代表着你在一段时间之内必定发生的行为，比如你每天都通过同样的路径去上班，比如你过年回家，比如你8月15要吃月饼那么这也是你的文化母体。
中小企业怎么利用文化母体和品牌寄生这个概念呢？
我认为，要在消费者看得见，摸得着的地方下功夫，比如，科学证明想补充营养需要吃肉，但是老百姓还是觉得喝鸡汤比较好，那就打鸡汤滋补这个点。不要教育文化母体，因为成本很高，收益很小。
二、购买理由
华与华定义是购买是由购买理由驱动的，不是需求，一切产品开发工作都围绕着购买理由展开。
之前的经济学讲义里我们会学到：需求形成市场。我理解的这个购买理由包含了购买需求，购买是由购买理由驱动的，一切产品开发工作都围绕着购买理由展开。
因为现在物质极大丰富，想要的基本上都有，我们只有在产品研发之初就开始考虑消费者的购买理由，才能在后期的营销中事半功倍，而不是传统的先把产品做出来，然后再想购买理由。
所以市面上经常出现一些自嗨文案，大多数都是实在找不到啥亮点的妥协之举。购买理由我认为是一个打动机制，有两个方向，一：理性打动，有逻辑的打动比如有信任背书，符合老百姓的常识认知。二：感性打动，比如爆火的扎心文案的江小白，引起情感的共鸣。
华老师说，女士经常买一些没有用的东西，他问，这些有用吗？对方说很划算啊！于是他说购买是由购买理由驱动的，女士不需要那些产品，而是被那些产品的优惠和购买理由打动才购买的。
如果深层的琢磨，想占便宜的心理也是一种购买理由，而不是真正需要这个产品，只要让他感觉到自己占了便宜才是他买这些产品的本质原因。
第二点就是购买理由中创造需要遵循的原则即超级话语，意思是说一定要朗朗上口，口语化，最好是顺口溜，不要文案化。
广告语不是你说一句给别人听的，而是你设计一句话让他能说给别人听。
只有口语化，才能让消费者容易记住，才能引发传播，传播的本质是播传，因为只有容易被说出来，才有可能被传出去。
比如：
晒足天，厨邦酱油美味鲜。
专业老人鞋，认准足力健。
广东牛杂煲，就是牛小灶。
每天都吃三品王，每次都把汤喝光。
郑州的嘎嘎鸭卤味店这一点做的就挺好，广告语是二四六七八，就是嘎嘎鸭！背景有那首儿歌，非常洗脑，好记，容易传播。
引用《超级符号原理》原文对购买理由的描述如下：产品就是购买理由，包装就是放大购买及理由，营销就是传播购买理由，文案就是证明购买理由。
三、超级符号
华与华定义：符号是文化母体的主要呈现方式，词语和仪式是辅助形式。
比如我们都知道博士帽代表着学霸，当我们是教育机构品牌logo设计借用这个文化母体的时候，会让消费者更容易清晰辨别你是教育属性，记住你的品牌并且会有一些信任感。
比如现在手机上拨号键还是固定电话的把手，设计者就借用这个文化母体让你一目了然知道这个是打电话用的，设计超级符号要在文化母体中找到历史上出现代表此类含义的标志，在设计中参考其状态，修改并私有化。
比如华与华在给安全集团设计代表安全的超级符号时，就想到了古代的代表兵权的虎符，然后因为是网络公司就加上了带有“”二进制编码的私有化设计。
而设计超级符号有一个原则需要遵守：如果你设计的一个LOGO不可描述，那说明这个符号还不够强。
做任何超级符号设计按照华与华方法都是找到一个公共符号，经过我们依据购买理由进行改造之后成为超级符号，并且要有辨识度，可注册。借助这个公共符号的文化母体让消费者更容易明白，记住我们的品牌。
比如：我要卖苹果汁，购买理由是没有打过农药的苹果，我们对苹果汁瓶体包装进行改造，图片是一只虫子从苹果里钻出来了，这不就是说明没有打过农药吗？有人说有点恶心，我们就可以把虫子画的可爱一些。小马宋老师设计的熊猫不走蛋糕的logo时，把公共符号熊猫进行小丑化设计，红鼻子的熊猫。让消费者非常好形容出来，也就更容易被牢记和传播。
华与华针对餐饮企业特别喜欢用碗这个造型做logo，比如老娘舅和三品王。在做牛小灶牛杂煲的logo时设计了两个特别红的牛角做为超级符号。我们在找公共符号的时候最好找到和我们主营业务有关联的，如果实在找不到，那就找一个可描述，容易辨别的参照物，比如蚂蚁金服，天猫，京东的狗等。
引用《超级符号原理》原文对超级符号的描述如下：我们工作的起手式是寻找文化母体，描述文化母体，依据文化母体和产品关系得出购买理由，在文化母体的符号系统当中寻找传统符号，再依据购买理由，对传统符号进行改造，这就得到了超级符号。
四、货架思维
这个可能是在学习华与华中给我带来最多收获的概念了，华与华定义:商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，都称之为货架。
一切创意都要站在货架前思考，要根据货架的信息环境进行创意。货架思维强调的是在环境之中怎么引起消费者注意，因为引起消费者注意是你一切生意的开始。
如果你是实体店，把街道想象成货架，怎么能让自己店在街道中让消费者多看一眼，如果你是超市货架上的零售产品，想象怎么让自己产品在众多同类型产品货架上吸引消费者注意。然后通过产品包装上的设计进一步打动消费者。
实体门店怎么解决这个问题呢？
就是重视门头和一切能被路过的顾客能够看到的店面设计，华与华的方法论就是全面媒体化，在顾客能够看到的各个地方机关算尽，都要有品牌的露出，购买理由的露出。
比如：晚上有旋转射灯照在地面上吸引人的注意力，门头上要有购买理由打动消费者，门口要有招牌产品的海报进一步降低消费者决策成本，收银机pop宣传物料和点餐台上方屏幕显示招牌产品海报和价格加快消费者决策，店面墙壁要有招牌产品的价值感打造等，在每一个顾客看得见的地方通过高密度的品牌露出不断强化价值感，最好还有听觉系统和嗅觉系统来不断强化消费者对本店的记忆，你说这样是不是没有什么意境略显low呢？确实是，但是有效。
表达完我自己理解的华与华方法以后，我来谈一下感受，第一：我认为华与华方法论有效。第二：华与华16字方针不能生搬硬套进全部小企业，每个企业要从自身的问题现状出发。第三：中小企业可以用到的是购买理由和货架思维，而超级符号和文化母体操作起来太难，创意水平较高，对于中小企业来说，不接地气。
以上就是我的第一篇商业笔记。有不足之处还希望读者一起指正。
马上就要再见了，希望，我们可以一起努力精进，玉汝于成。
（完）
燃点传媒